蜜雪冰城神曲为何如此上头?

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有人对着蜜雪冰城店员唱主题曲,店员把鞋都抠破了。

有人说在蜜雪冰城唱十分钟主题曲就会送冰淇淋,试过后,发现是后面排队的人帮买的。

近段时间,一首《蜜雪冰城主题曲》迅速蹿红于网络,一时间,“苏维埃分店”俄语版、猛男舞蹈甜美暴击版、Ricky&Morty剪辑版、二手玫瑰摇滚唢呐版等各个网友自发创作版本涌现于视频平台。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”简单的歌词,抓耳的旋律,整曲只有1分44秒,却足足循环了16次,构成了萦绕于耳边的难忘旋律。有网友称其洗脑程度,“比前任还难以忘记”。

除了音乐上的可创作空间极大之外,关于蜜雪冰城的更多话题来自于一次次线下“社死”实践。主播们陆续加入挑战,到蜜雪冰城线下门店为店员献上一曲,以此换得免费饮品。视频中,店员哭笑不得的表情,搭配略带“土味”的歌词及旋律,让评论区直呼“店员鞋底都抠破了”。

截至发稿前,相关视频在B站上播放量已累计过亿,其中,《蜜雪冰城主题曲MV》官方视频播放量突破1213万,评论超过2.5万。主题曲在短视频平台上的表现更加火热,抖音#蜜雪冰城主话题播放量52.9亿次,快手#蜜雪冰城社死现场播放量超过2269万次。

这首在2019年12月便已上线音乐平台的《蜜雪冰城主题曲》,在今年6月5日正式于视频平台上线了自己的MV,就此一路“翻红”。在旧曲翻红,土味出圈等命题下,我们能够看到的不仅是音乐营销的巨大能量,同时,“土味”营销正在以一种令人意想不到的方式,闯入年轻人的关注排行。

线下“社死”,线上“顶流”,

茶届“拼多多”走红记

“I love you,you love me,MI XUE Ice cream&tea.”在主题曲的中英双语MV中,一个拿着权杖的“雪王”和其他两个雪人在跳舞,“雪王”时而吐舌,时而微笑,三个扭动的雪团子憨态可掬,齐刷刷向镜头“比心”,尽管每个雪人的脸上不超过三副表情。有网友爆料,雪王的形象是专门请了广告咨询公司做的,设定是住在蜜雪城堡里。

一切都与精致沾不上边,甚至略显“土味”。在B站官方MV评论区,一条“我为蜜雪冰城赚钱了都出主题曲了,听了以后发现他可能还是没有赚什么钱”的评论,获得了16万次点赞。

从音乐性而言,这首改编自一首1847年的经典民谣《oh susanna》(哦,苏珊娜)的歌曲,可以说成功的从一首经典民谣,被改编成为了可塑性极强的“土味”音乐,甚至被外界自发贴上了“高考禁曲”、“洗脑神曲”等标签。

这一波土味走红,为蜜雪冰城拉来不少年轻人的好感:蜜雪冰城从此在年轻人心里,被视为动辄几十块、奶茶价格内卷战中的一股清流;而店员当面倒奶精进杯子等行为,也成为了“不防备”、“实在”的象征。

在洗脑的音乐裂变之外,蜜雪冰城成为茶届“顶流”,自然更多依托于公司对自身精准的定位。2019年,蜜雪冰城就曾名列“2019年全国十大奶茶品牌榜”第三位,名次仅次于喜茶与奈雪的茶,这一年,蜜雪冰城营收接近65亿元,并非网友认为的“没有赚什么钱”。

而到了2020年,在红餐网发布的中国茶饮十大品牌榜上,蜜雪冰城超越奈雪,成为了中国茶饮行业的第二。据《晚点LatePost》报道,2020年年初,蜜雪冰城已完成首轮20亿元融资,由、龙珠资本联合领投,投后估值达200亿元,高于喜茶60亿元估值。对此,蜜雪冰城回应称“不属实”。

即便如此,迅速涌升的流量与估值,还是吸引了各类蹭流量的“假蜜雪”加盟商纷至沓来。据盒饭财经一篇名为《我给“蜜雪冰城”留了个电话,结果引来了半个奶茶界》的报道中提到,在销量和流量的加持下,火爆全网的蜜雪冰城,正在遭受反噬。借助蜜雪冰城之流量,想要套牌、快速招商的虚假信息不断,引得官方发布声明。

在奶茶市场趋于饱和的大背景下,凭借对低价位市场的维护、借助洗脑广告曲出圈,迅速拉拢了一波年轻人好感,且热度尚在持续裂变,令人不住感慨,不愧是茶届“拼多多”

在蜜雪冰城商业版图之外,一条略显“土味”且艺术性缺失的MV爆红现象,更少不了大环境推波助澜。

可视化音乐,

“土味”营销的快车道?

近两年来,碎片化信息发展持续迅猛,神曲频出,且正在受到更多年轻人的认可。走进或是“土”进年轻人的心坎的作品甚多,从早期海外爆火的《江南style》《雪花飘飘》,到今年上半年火热的《什么是快乐星球》《热爱105°C的你》。

2021年3月,抖音用户“哦吼小闪电”发布了一段视频,和朋友合唱《什么是快乐星球》并不断循环。视频很快点赞量破百万,很快,一些来自各个圈层的短视频用户在平台上以此曲为背景,分享自己的视频内容,再搭配上手势舞等系列互动,助推视频发酵。

随后,央视新闻顺势推出以同款节奏作为背景音乐的“沿着高速看中国”短视频内容,“什么是中国高速”刷屏。至此,这首马嘉琪在12岁时为电视剧《快乐星球》演唱的歌曲实现了“翻红”。短短3个月,#什么是快乐星球在抖音播放量28.1亿次。

而《热爱105°C的你》同样是一首今年蹿红于抖音的热门bgm,原曲为音乐人阿肆为蒸馏水定制的广告歌,发布于2019年,2年后,因短视频平台的二次创作发酵而翻红。除此之外,SHE的《RINGRINGRING》也是一首翻红旧曲。

当我们复盘这些“红曲”,会发现他们共同有一个特质:新瓶装老酒。而这似乎离不开可视化营销的助推力量。单一的音乐难以形成迅速出圈的局面,更难以造成裂变式传播效果,因此,无论是“什么是快乐星球”、“super idol的笑容都没你甜”,还是“蜜雪冰城甜蜜蜜”,他们的火热,更多来自于一次次内容“重塑”产生的裂变效应。

蜜雪冰城的迅速出圈,不仅是一次成功的音乐营销案例,对于市场而言也具有象征意义,他告诉那些想抓住年轻受众的一众品牌厂商:在潮流品质之外,“土”也可以成为通往年轻市场的“捷径”,土味营销,虽土但管用。

3块钱的冰淇淋,4块钱的柠檬水,均价7、8块钱的奶茶,蜜雪冰城的低价定位,与主题曲MV“不贵”的气质吻合,更成为一些主播拍摄“社死”短视频的钦定“土味”BGM;而《什么是快乐星球》中抑扬顿挫的稚嫩童声,与搞怪可爱萌娃内容交相辉映;而“super idol的笑容都没你甜”的轻快明朗则与颜值区视频产生了化学反应。

经过了二次创作后新的诠释,这些旧曲以这样或那样的方式,得到了翻红的机会。无论是“土”进年轻人的心坎,还是用另一种可视化的交互方式,实现版图的进阶,洗脑神曲的正在从多个维度凸显。

在年轻人身上,有着玩梗、互动、对新鲜的事物有着极强的接受及传播能力,想要走近并走进年轻人,便需要把握这些属于年轻人的特质。而更新鲜潮流的营销方式,也正在向着可视化的视频时代进阶。